Haasteena mediakulutuksen muutos
Median kulutus lisääntyy jatkuvasti. Entistä tarkemmin kohdennetut ja kiinnostavat sisällöt, valikoiman monipuolistuminen sekä kuluttajien tarpeet yhä monipuolisemmin huomioiva tekniikka lisäävät median parissa vietettyä aikaa. Kulutuksen kasvaessa myös mediamarkkinat ja mediamainonta kasvavat.
Median käytön trendejä leimaa sekä talouksien että asiakkaiden osalta epävakaa kehitys, yhä lyhyemmät tuotesyklit ja yhä vähäisempi tuoteuskollisuus. Vaikka viestintään käytettävä kokonaisaika kasvaakin jatkuvasti, kasvu tapahtuu lähinnä internetin ja muiden sähköisten palveluiden kasvuna, eikä perinteiseen, lineaariseen mediaan käytettävä aika juurikaan lisäänny.
Mediakulutuksen muutos onkin synnyttänyt uusia, perinteisten mediarajojen yli meneviä sisältökokonaisuuksia, kuten tv-ohjelmien erilaisia formaatteja, aikakauslehtikonsepteja ja oppimismoduuleja. Samaan aikaan sisältöä pyritään myös mahdollisimman tehokkaasti hyödyntämään eri kanavissa ja tarjoamaan kuluttajalle näin useita eri portteja sisällön ääreen.
Tekniikan kehittyminen lisää myös sähköisen viestinnän määrää. Suuri osa sähköisen median välittämisestä siirtyy vähitellen tietoverkkoon. Viestinnän sähköistyminen mahdollistaa entistä tehokkaammin eri kohderyhmille kohdennetun sisällön tarjoamisen. Uudessa maailmassa haasteena on toimivan ansaintalogiikan löytäminen, kun mediayleisöt pirstaloituvat yhä pienemmiksi. Vain merkittävät uutis-, urheilu- ja musiikkitapahtumat voivat kerätä yhdellä kertaa suuren kohdeyleisön. Ainoastaan tällaisten isojen tapahtumien hyödyntäminen voidaan rahoittaa mainostuotoilla – muu sisältö muuttuu maksulliseksi.
Laadukkaiden, kalliiden ja kohdennettujen palveluiden kulutus kasvaa samaan aikaan, kun uutiset luetaan ilmaiseksi internetistä. Loppukäyttäjien houkuttelemisessa yksinkertainen, käyttäjäystävällinen ”päätelaite” on ratkaisevassa asemassa – toistaiseksi suoraviivainen massamedia on vielä voittamaton tällä alalla, mutta tapahtumassa on siirtymistä massamediasta digitaaliseen mediaan.
Ilmainen sisältö ja uusi tekniikka vaikuttavat prosesseihin, tuotteisiin ja palveluihin synnyttäen uusia toimintatapoja ja konsepteja. Ne, jotka hyödyntävät mahdollisuudet parhaiten saavuttavat kilpailuetua.
Kasvualueena kevyt sisältö ja viihde
Tämän päivän kasvualueita mediamarkkinoilla ovat kevyt sisältö ja viihde. Lisäksi on havaittavissa interaktiivisten sisältöjen, esimerkiksi pelaamisen ja mm. aikakauslehtien rinnalle syntyneiden virtuaaliyhteisöjen voimakas lisääntyminen. Ihmisiä koskettavat ja ihmisiä käsittelevät aiheet kiinnostavat samoin kuin hyötyä tai lisäarvoa kuluttajalleen tuottavat palvelut. Myös sähköinen kauppa kasvaa voimakkaasti.
Tietoa myös kerätään samaan aikaan useista eri lähteistä ja se muokataan, järjestellään ja kootaan uudestaan vastaamaan paremmin entistä tarkemmin rajattujen kohderyhmien tarpeita. Kuluttajien itse luomien sisältöjen määrä on myös merkittävässä kasvussa. Uusi teknologia mahdollistaa myös itse luodun sisällön nopean ja tehokkaan jakamisen.
Väestön ikääntyminen kaikkialla maailmassa vaikuttaa mediakäyttäytymiseen. Ikääntyvä väestö ei ole yhtä valmis kuin nuoremmat muuttamaan mediakäyttäytymistään ja omaksumaan uusia välineitä ja median käyttötapoja. Tämä hidastaa teknologian kehityksen mukanaan tuomaa muutosnopeutta. Teknologian kehityksen myötä on siis syntynyt suuri määrä täysin uusia innovatiivisia tuotteita ja palveluita.
Voidaan kysyä, miksi mikään näistä uusista innovaatioista ei ole syntynyt perinteisissä mediataloissa? Onko niillä ollut liikaa hävittävää – liikaa puolustettavaa?
Sanomalehti on kuitenkin erinomainen käyttöliittymä meitä ympäröivään informaatiomassaan. Se on nopea, joustava, halpa ja se jos mikä on mobiili.
Murroksesta huolimatta sanomalehdellä on siis erinomaiset edellytykset jatkaa menestyksekästä toimintaa myös tulevina vuosikymmeninä. Vaikka lähtökohdat ovat vahvat, pahinta olisi liika itsetyytyväisyys. Uudessa mediamaailmassa ei menestytä vanhan maailman opein. Ei pidä kuvitella, että median murros kiertäisi sanomalehdistön.
Valtiovalta vääristää mediakilpailua
Uudessa mediamaailmassa on entistä tärkeämpää, että mediakilpailu on reilua ja valtiovalta omilla toimillaan puuttuu siihen mahdollisimman vähän. Tässä valossa on tarkasteltava myös julkisen yleisradioyhtiön asemaa ja koko julkisen palvelun tehtävää.
On tarpeen kysyä, voiko olla oikein, että julkinen yleisradioyhtiö voi kilpailla vahvasti veroluonteisella maksulla subventoituna ja syvästi tappiollisena yksityisten mediatalojen kanssa alueilla, joita on kovin vaikea nähdä julkiseen palveluun kuuluviksi.
On syytä edellyttää, että valtiovalta pohtii jatkossa entistä tarkemmin, minkälainen julkisen palvelun yleisradioyhtiö Suomessa tarvitaan, mikä on julkisen palvelun ydin, mitkä ovat yleisradioyhtiön toiminnan rajat ja miten se ylipäänsä rahoitetaan. Eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunnan puheenjohtajan Markku Laukkasen yhtyminen siihen vaatimukseen, että Yleisradio on siirrettävä budjettirahoitukseen – on erittäin kannatettava.
Joku saattaa myös miettiä, mitä mieltä kustantajien on itse lisätä mediakilpailua ja perustaa esimerkiksi ilmaisia kaupunkilehtiä. Ilmiö ei ole uusi, joskin se on saanut aiempaa enemmän huomiota. Monella lehtitalolla ilmaislehti on kuulunut tuotevalikoimaan jo vuosikymmenet, hitaammat ovat niitä nyt ostaneet tai perustaneet. Jos uskomme, että tehtävämme on tarjota vaihtoehtoja sekä kuluttaja- että media-asiakkaillemme, on luontevaa tarjota myös kaupunki- ja ilmaislehtiä. Vaikka kaupunkilehdillä on nyt kysyntää, nekään eivät menesty itsestään. Pitää olla hyvä tuote, vahva sisältö, tuotteella kysyntää ja osaava myynti, jotta kaupunkilehti menestyy.
Ilmaislehdillä on tärkeä rooli sanomalehden lukemiskulttuurin rakentamisessa. Suurissa kaupungeissa on talouksia, jotka eivät tilaa maksullisia lehtiä. Ilmaislehtien kautta lukeminen tulee tutummaksi ja parhaassa tapauksessa asiakas myös tilaa maksullisen sanomalehden.
On myös hyvä muistaa, että maksuton sisältötarjonta on yksi muuttuvan mediamaailman trendeistä. Erityisen vahvaa maksuton tarjonta on internetissä. Suuret uutiset ovat tänä päivänä maksutta tarjolla lähes jokaiselle.
Moni kustantaja miettii, mitä lisääntyvä ilmaistarjonta tarkoittaa maksullisen lehden kilpailukyvylle. Kysymys on olennainen. On selvää, että jos maksullisella lehdellä ei ole kiistatonta laatu- ja palveluylivoimaa, sen käy huonosti. Ilmaislehti elää vain mainostuotoilla, tilattu lehti saa myös levikkituottoja. Se tuo tilatulle lehdelle huomattavaa sisällöllista etumatkaa, joka näkyy lukijasuhteen syvyydessä ja sitä kautta myös paremmissa mediahinnoissa.
Sananvapaus koskee myös lööppejä ja mainontaa
Viime kuukausina on keskusteltu tavallista enemmän lööpeistä, mm. lapsiasiavaltuutetun toimesta. Lööppikeskustelu on sinänsä luonnollista ja ymmärrettävää, koska lööpin tarkoituskin on olla puheenaihe.
Keskustelussa on hyvä muistaa, että lööppi, eräänlainen seinälehti, on lehden journalistinen elementti, jota pitää arvioida journalismin eikä mainonnan kriteerein. Sen tehtävä on kertoa totuudesta tinkimättä asioista, joilla on kantoa päivän tai viikon puheenaiheeksi. Siksi ei ole sananvapauden kannalta hyvä merkki, jos viranomainen pyrkii ohjaamaan niiden sisältöä.
Hyvään journalismiin kuuluu olennaisena asiana ammattieettinen itsetutkiskelu, itsesääntely. Tämä koskee myös ja erityisesti lööppejä, ja hyvä niin.
Vapaa sana on ollut suomalaisen yhteiskunnan kulmakivi koko itsenäisyytemme ajan, ja osittain jo sitä ennen. Sananvapaus on tänäkin päivänä meille luovuttamaton aarre, jonka puolesta haluamme taistella. Iloksemme Suomessa ei juurikaan – edellä mainitusta lööppikeskustelusta huolimatta – kyseenalaisteta journalistista sananvapautta.
Toisin on maailmalla. Sananvapauden arvo korostuu, kun asetamme sen laajempiin mitta-suhteisiin. Viime vuonna toimittajia kuoli eri puolilla maailmaa työtehtävissään 65 ja tänäkin vuonna uhreja on jo parikymmentä. Meidän on lisättävä ponnistelujamme, jotta uhrien määrä vähenisi. Alan ja yhtiöiden kaikkialla maailmassa tulee tehdä kaikkensa, jotta toimittajillamme olisi täysi työskentelyvapaus ja he voisivat tehtävissään rauhassa rakentaa omia yhteiskuntiaan.
Huolta on kannettava myös siitä, että läntisessä Euroopassa kovin helposti ryhdytään kaventamaan kaupallisen sananvapauden rajoja eli mainontaa. Viimeisin esimerkki Suomessa on hallituksen yritys paikata alkoholipolitiikkansa epäonnistumisia rajoittamalla alkoholimainontaa. On vaikea ymmärtää, että veropolitiikan virheitä yritetään korjata mainonnan rajoituksilla. EU-puheenjohtajakaudella hallitus näyttääkin palaavan takaisin itse perusongelmaan.
Kooste perustuu Hannu Syrjäsen Sanomalehtien Liiton kevätkokouksessa Oulussa 11.5.2006 pitämään esitelmään.
