”Ostamalla maitoa autat lapsia kehitysmaissa!”, ”Käyttämällä käsivoidetta kasvatat sademetsiin uusia puita!”. Hyväntekeväisyyden kytkeminen myynninedistämiseen on lisääntynyt viime aikoina.
Vaikka taustalla on lähes aina aito halu auttaa hyväntekeväisyyden kohdetta, on markkinoijan syytä muistaa juridiset pelisäännöt kampanjan suunnittelussa ja toteuttamisessa. Muun muassa markkinointijuridiikkaan erikoistunut asianajaja, osakas Elina Koivumäki Asianajotoimisto Juridia Oy:stä on seurannut, kuinka hyväntekeväisyyskampanjoissa on onnistuttu. Koivumäki on kirjoittanut markkinointijuridiikasta laajasti teoksessa Markkinointijuridiikka 2012.
Voiko kuluttaja aidosti vaikuttaa lahjoituksen määrään?
Kuluttajansuojalaki tai sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettu laki eivät sisällä säännöksiä niin sanotusta hyväntekeväisyysmarkkinoinnista. Kuluttajavirasto ei ole myöskään antanut aiheesta omaa yleisohjeistusta, mutta on puuttunut yksittäisiin tapauksiin ja muun muassa vienyt Leaf Suomi Oy:n markkinaoikeuteen (MAO:157/11).
Makeispussien markkinoinnissa kerrottiin, että ostamalla kolme pussia ja palauttamalla viivakoodit markkinoijalle, Leaf Suomi Oy istuttaa yhden puun. Yhtiö oli kuitenkin päättänyt tukea kampanjaa 33 000 puulla, vaikka vain kymmenet kuluttajat lähettivät sille kampanjan aikana viivakoodeja. Markkinaoikeus totesi markkinoinnin harhaanjohtavaksi, koska puiden istuttamisen rahoittaminen ei ollut kytketty pelkästään kuluttajien ostoksiin markkinoinnissa annetusta viestistä huolimatta.
Onko lahjoitustavalla merkitystä?
Rahankeräys hyväntekeväisyyteen on syytä tehdä mahdollisimman selvällä tavalla. Otto-käteisautomaateilla keväällä 2011 toteutettu kampanja keskeytettiin negatiivisen palautteen vuoksi ja sitä käsiteltiin Kuluttajavirastossa.
Pankkiautomaatilla asioivilta pyydettiin yhden euron lahjoitusta Plan:lle tunnusluvun näppäilyn ja nostotoiminnon valitsemisen jälkeen, ja moni antoi lahjoituksen vahingossa. Automatia palautti pyynnöstä rahan. Useat kuluttajat ilmoittivat kuitenkin ylipäätään vastustavansa rahan keräämistä pankkiautomaattiasioinnin yhteydessä ja huolehtivat erityisesti niin sanottujen heikompien kuluttajaryhmien kyvystä ymmärtää lahjoitusmahdollisuuden toteutustapaa.
Onko lahjoituksen määrällä merkitystä juridisesti?
Lahjoituksen määrä suhteessa markkinoitavaan tuotteeseen ja markkinoinnin volyymiin voi myös olla juridisesti merkityksellinen. Etusivun ilmoitus Helsingin Sanomissa voi osoittautua sopimattomaksi tai hyvän tavan vastaiseksi markkinoinniksi, jos hyväntekeväisyyteen lahjoitettava summa on kovin pieni suhteessa näyttävällä kampanjoinnilla saatavaan lisämyyntiin.
Elina Koivumäki
Asianajaja, osakas
Asianajotoimisto Juridia Oy
