Patenttioikeus tehokas suojamuoto
Asiantuntijat olivat yksimielisiä siitä, että patentointi on taitolaji ja siksi laadukas asiantuntija-apu on tarpeen; oppimisprosessi kansainvälisesti taitavaksi patentoijaksi voi käynnistyä vain positiivisten kokemusten kautta. Patenttioikeus on tehokas suojamuoto, mutta pitäisi muistaa, että patenttihakemus tulee aina julkiseksi. Kasvuyritykselle on kohtalokasta, jos suuret kilpailijat saavat liian aikaisin tietoonsa merkittävän keksinnön ja suuntaavat siihen panostuksensa. Suomessa t&k-toimintaa korostetaan silloinkin, kun lisensiointi on vaihtoehto. Yleisesti lisensiointi on tehokas keino tekniikan levittämiseen. Kansainvälinen patentointi on kallista, joten keksinnön kaupalliselle hyödyntämiselle tulee asettaa korkea tuottovaatimus. Tämän pääomansijoittajat osaavat, mutta liian usein riski-tuotto-laskelmat jäävät sivuun ja teknologia nähdään itseisarvona.
Tekijänoikeus selkeästi rajattu
Tekijänoikeus on lähtökohtaisesti kustannustehokas, koska yksinoikeus syntyy ilman kustannuksia, vaikka suoja kansainvälisillä markkinoilla on heikompi kuin patentin. Tekijänoikeus on selkeästi rajattu ja oikeuksien rikkomukset sanktioitu järkevästi. Digitaalinen vallankumous mullistaa liiketoimintamalleja ja lisää tekijänoikeuden käytettävyyttä. Erityisesti tästä hyötyvät tekijänoikeudellisen talouden johtavat yritykset, joilla on globaali verkosto oikeuksien tehokkaaseen valvontaan. Tekijänoikeus sopii hyvin tietokoneohjelmistojen suojaukseen.
Kasvuyrityksen toimialan määrittely laajaksi
Keksinnöt tulee tulkita liikesalaisuudeksi ennen patentin hakemista. Kirjallinen NDA on siis standardi-menettely. Verkostointi on strategisesti vaativa liiketoimintamalli aina, kun ratkottavana on partnereiden yhteiset tai toisiaan täydentävä patentit. Usein monimutkaista sopimista tärkeämpi on osapuolten ymmärrys siitä, mikä on se kunkin verkostopartnerin strateginen ydinosaaminen, josta ei kerrota ulospäin. Kasvuyrityksen tulee määritellä toimialansa laajasti, jotta salassa pidettäväksi määritelty ydinosaaminen on sopimuksellisesti suojattu, kun yritys siirtyy uusille toimialoille. Tämä korostuu erityisesti nopean kehitysvaiheen toimialoilla, joilla yrityksellä on paljon erilaisia verkostopartnereita.
Suojakeinot Intellectual Property Rights -strategiaan
IPR-strategiaan tarvitaan tehokas yhdistelmä suojakeinoja. Avainmittari IPR-strategian tehokkuudelle on operaatiovapaus (freedom-to-operate). Yhden patentin strategia toimii harvoin; patenttisalkku tarjoaa keinot suojata keksinnöt, vaikeuttaa kilpailijoiden toimia ja käyttää patentteja käytön vaihdon välineinä muun muassa kilpailijoiden lisenssien saamisiksi. Näin uuden teknologian hankinta markkinoilta tulee vahvaksi vaihtoehdoksi oman kehittelyn rinnalle. Pääomansijoittajien käyttö on tärkeää, koska ammattimaiset sijoittajat tuovat pääomia ja osaamista, jotta voidaan kriittisessä kasvuvaiheessa varmistaa laadukas suojaus. Samalla syntyy tehokas sopimusperusta (mm. NDA ja osakassopimus), mikä on yhtiölle eduksi myös pitkään irtaantumisen jälkeen. Toisaalta yksityissijoittajat (bisnesenkelit) ovat hyödyllisiä niissä monissa tapauksissa, joissa ei ole edellytyksiä tiukkaan pääomansijoitusprosessiin.
Kyselytutkimus tutkimuksen toisena vaiheena
Toinen vaihe tutkimuksessa oli kyselytutkimus, johon osallistui 270 TEK ry:n jäsentä, joilta kysyttiin 81 väittämää Likert-asteikolla 1–5. Kohteena oli kolme tekniikanalaa: a) ohjelmistotekniikka, b) bio-/lääketekniikka ja c) valmistustekniikka/laitetuotanto. Kyselylomakkeen väittämät oli ryhmitelty: patenttioikeus, tekijänoikeus ja salassapito. Kyselytutkimus vahvisti delfoi-tulokset. Patentointi korostuu bio-/lääketekniikassa, kun taas ohjelmistoalalla aikatekijä puoltaa tekijänoikeuden ja salassapidon yhdistelmää. Valmistustekniikka/laitetuotanto ei saanut selkeää profiilia.
Yrityksen keinot ydinosaamisen suojaamiseksi
Ulf Petrussonin kirja Intellectual Property & Entrepreneurship (kaavio) kuvaa keinoja (property claims), joilla yritys voi suojata ydinosaamistaan.
Petrusson nostaa esiin tekniset suojakeinot (technical control), joita on monenlaisia. Suppeimmillaan kysymys on siitä, että yritys kontrolloi ydinosaamistietojen vuodot organisaatiossaan; syytä onkin, koska varomattomat puheet ovat monen yrittäjän kohtalo. Turvajärjestelyt ovat rutiinia digiaikana. Teknologia-alojen kasvuyritys kohtaa kansainvälisesti tekniset standardijärjestelmät, jotka voivat olla julkisyhteisövetoisia kuten ETSIn GSM-standardi tai yrityslähtöisiä, mikä on yhdysvaltalaisten yritysten suosima malli. Standardi on tärkeä kasvuyritykselle, koska se alentaa teknologian käytön riskiä ja transaktiokustannuksia. WTO-ajan terästetty suojakeino on salassapito (secrecy), jonka oikeudellista perustaa WTO TRIPS-sopimus vahvistaa. Yleisesti ottaen sopimusperusteiset (contract based property) keinot ovat ydinosaamisen suojaamisen perusta kasvuyrityksille globaalitaloudessa, jossa yhdysvaltalainen vapaan sopimusoikeuden kulttuuri valtaa alaa.
Petrussonin malli on hyödyllinen kaikille yrityksille ja yhteisöille, jotta voidaan välttää väärät uskomukset, joita yrityksen johtamisoppeihin aina liittyy. Kun katsoo yrityksen taloustieteellistä kirjallisuutta, sieltä nousee esiin markkinavoima (market power) ja sen perustana markkinajohtajuus mitattuna markkinaosuudella. Eräs malli on Boston Consulting Groupin kokemuskäyrä, jonka mukaan yritys saavuttaa markkinajohtajuuden ylivoimaisen kokemuksen (mittakaava + oppiminen) avulla. Kokemuskäyrä on syvällä kansainvälisen yritysjohdon selkäytimessä. Tietointensiivisillä aloilla yksikkökustannusten aleneminen, siis skaalautuminen, on erityisen nopeaa, mistä Nokia on esimerkki. Mikäli oppi pätee, teollis- ja tekijänoikeudet jäävät vähäiseen merkitykseen yrityksen ydinosaamistekijöinä. Tässä nähdään usein lopputulos mutta ei prosessia. Usein jää vähäiselle merkitykselle se, millä ydinosaamisen suojakeinoilla yritys nousee markkinajohtajaksi. Nokialle GSM-standardijärjestelmä, siis alan yritysten patenttipooli oli ratkaiseva markkinajohtajuuden perustana.
Brändit kestävää ydinosaamista
Globaalitaloudessa suuri teema on brändit ja niiden asema eri medioissa. Brändin oikeudellinen suojaus korostuu. Brändin voima on visuaalinen symbolikieli, joka yli kulttuurien tulkitsee yrityksen viestinnän ja vetoaa kuluttjien visuaaliseen muistiin. Brändi on ydinosaamiselementeistä kaikkein joustavimmin siirrettävissä tai muokattavissa kulttuurista toiseen. Brändit ovat kestävää ydinosaamista. Tuotantoteknologia ja siihen liittyvät patenttioikeudet ovat muuttuneet taktisiksi vaihdannan välineiksi. Niitä ulkoistetaan ja lisensioidaan globaalisti. Interbrand tekee brändin arvonmääritystä nobelisti William Sharpen EVA-metodin pohjalta. Kun katsoo arvokkaita brändejä, voi havaita niiden arvon olevan jopa luokkaa 70 prosenttia pörssiyritysten arvosta. Kyyninen talousmies arvelee, että brändin arvoksi on luettu yrityksen koko älyllinen pääoma. Interbrandin mukaan arvokkain brändi on Coca-Cola, jonka oikeudellinen suojaus perustuu keskeisesti salassapitoon. Seuraavana tulevat teknologiayritykset (Microsoft, IBM, GE, Intel ja Nokia), joiden ydinosaamisen oikeudellinen suojaus perustuu taitavaan de facto /de jure -standardien hyödyntämiseen ja niiden takana oleviin patenttioikeuksiin mutta myös taitavaan sopimuskäytäntöön. Seuraava joukko (Disney, McDonalds, Toyota ja Marlboro) ovat kaikki jakelumarkkinoinnin mestareita. Disney, McDonalds ja Marlboro) ovat taitavia globaalien liiketoimintamallien (formaatit/franchising/sposorointi) rakentajia brändiensä tueksi. Toyota on kaikkea tätä mutta myös prosessi- ja verkostojohtamisen edelläkävijä.
Suomalaisten kasvuyritysten kannalta keskeinen johtopäätös on se, että niiden pitäisi panostaa vahvasti brändeihin ja niiden suojaukseen eikä vain teknologian kehittämiseen itseisarvoisesti.
Olennaista on ymmärtää brändit yrityksen ydinosaamisen tuottaman tulevaisuusarvon mittana ja myös brändin syntyprosessi, jossa tarvitaan aina koko Petrusssonin mallin suojakeinojen yhdistelmä.
Kansainvälinen kauppa ja immateriaalioikeudet
Kansainvälisen kaupan kauppavirrat ovat kysyntäohjautuvia. Kaikilla mailla on kaupassa potentiaalinen roolinsa, koska niillä on resursseja, joiden komparatiivinen kustannus on alhainen. Teknologinen kehitys sitoo yritykset useaan teknologiseen elinkaareen; maailmantaloudessa on aina ylikapasiteetti ja kysyntäepävarmuus, jota yritykset puskuroivat hajauttamalla tuotantoa maittain ja siirtymällä hierarkioista prosesseihin. Ydinosaaminen, jolla on pitkäaikaista arvoa, pitää sisällään älyllisen pääoman, sopimusjärjestelmät ja ydinosaamisen suojajärjestelmät. Maailmankauppa on kasvanut 100-kertaiseksi sodan jälkeen. Vuonna 2005 maailman yhteenlaskettu vienti oli WTO:n mukaan 10?159 miljardia dollaria. Tästä pääosan ottavat kolme mannerta: Eurooppa 43?prosenttia, Aasia 27,4?prosenttia ja Pohjois-Amerikka 14.5?prosenttia. Vuosina 2000–2005 suurin vientivoittaja on ollut Kiina noin 25 prosentin vuosikasvulla. EU-maat ovat selvinneet hyvin, ja suurin häviäjä on Pohjois-Amerikka.
Mikä on immateriaalikaupan osuus koko kaupasta? Jos brändien arvo olisi liki 70 prosenttia noin 60 000 monikansallisen yritysten pörssiarvosta, voisi päätellä, että brändit ovat merkittävä osa immateriaalikauppaa. Brändien tulovirta on pitkälti lisenssi- ja royalty-tuloja. Näiden tulojen osuus länsimaiden kaupasta on esimerkiksi design-tuotteiden osalta 30–40 prosenttia. Toinen suuri immateriaalialue on tekijänoikeustalous. Sen arviointi on hankalaa, koska tekijänoikeudet ovat osa tuote- ja palvelusisältöä. Suppea tarkastelu sanoo silloin, että selvästi mitattava tekijänoikeustalouden osa, siis viihde- ja formaattiteollisuus, on prosenttien tasolla suhteessa alojen kauppaan. Laajasti tulkiten päästään kaksinumeroiseen prosenttiosuuteen. Patenttioikeuksien kaupan arvo on kaikkein vaikeimmin arvioitavissa ja tulee esiin yrityskauppojen yhteydessä. Yksittäistapauksissa arvo on huikea. Lisenssien kauppa ei myöskään tuo selvästi esiin patenttien arvoa, koska ristiinlisensioinnin, siis vaihtokaupan, yleistyminen kätkee osan arvoa. Erityisesti kasvuyrityksille sopimukset ovat erittäin arvokkaita, mikäli ne on laadittu viisaasti ja tulevaa kasvua ennakoiden, kuten kyseessä olevista asioista kirjoittavat tutkijat korostavat.
Maailmankaupassa korostuu yrityksen koko ja mittakaava. Suuryritysten rooli on maailmanlaajuinen älyllisen pääoman kaupallistaminen, siis kanavien hallinta. Kasvuyritysten rooli on uusien teknologioiden ja tuotteiden/palveluiden innovointi. Tällä tavalla tulkiten kasvuyritysten tulisi omata ylivoimaiset valmiudet Petrussonin mallin hallinnassa, koska niiden tulee jakaa innovaationsa monelle kanavapartnerille. Suomessa tähän liittyy paradoksi. Kasvuyritykset meillä valmennetaan siihen, että innovaatiokyky on yksin riittävä. Näin ei ole. Kasvuyritysten strateginen työkalu on sopimustaidot, joilla luodaan kansainvälisen verkoston arkkitehtuuri. Suomessa on painotettu talouden ja tekniikan neuvontaa erillään (sopimus)juridisesta, ja usein juridinen neuvonta on jäänyt sivuun. Siksi innovaatioiden kaupallistaminen edelleen ontuu. Meillä korostetaan sitä, että yrityksen ja sen kumppaneiden välillä tulee vallita luottamus. Tämä on tietenkin totta niin kauan kuin sitä riittää. Sen jälkeen alkaa riitely ja jos sopimukset puuttuvat, on edessä vaikeat ajat. Kuten sitten kasvuyritysten pitäisi kansainvälistyessään tehdä sopimuksia muun muassa listautumisesta pääomansijoittajien ja investointipankkien kanssa, koko ”hukattu” sopimushistoria on vaikea todentaa.
Vuosien 2002–2004 tutkimuksen ohjausryhmässä toimivat:
yksikönjohtaja Pekka Kähkönen (TEK) vuonna 2002 ja
yksikönjohtaja Pekka Pellinen (TEK) vuosina 2003–2005,
tekniikan tohtori, H.C., tekniikan lisensiaatti Kari Sipilä,
professori Arto Lahti (HKKK). Tutkijana toimi DI Kim Lahti.
Lahti Kim, Hirvikallio Matti,
Kähkönen Pekka, Lahti Arto ja Sipilä Kari:
Teknologiayritysten globaali kasvustrategia
ja immateriaalioikeudet,
Keuruun laatupaino Oy, Keuruu 2006,
www.keuruunlaatupaino.com/tilaus.htm
Lähteet:
Lahti, Arto: (Strateginen markkinointi,
Keuruun laatupaino Oy, Keuruu 2006.
