Rikotaanko ensimmäisen liikkeellelaskijan immateriaalioikeuksia, jos merkkivaatteesta tehdään uusi tuote, jossa on kaupallisia tunnuksia?
Esimerkiksi tällaisia riitakysymyksiä on noussut muotioikeuden saralla käsittelyyn sen myötä, kun pyrkimys kiertotalouteen on vahvistunut.
Myös esimerkiksi digitalisaatio ja tekoälyn käyttö suunnittelutyössä ja markkinoinnissa tuovat muoti- ja designalan toimijoille uusia juridisia haasteita. Näiden käsittely vaatii juristeilta uudenlaista osaamista.
Näin kertoo asianajaja Emilia Hodge Properta Asianajotoimistosta. IPR-asioihin, markkinointi- ja kuluttajakaupan juridiikkaan ja tietosuojaan erikoistunut Hodge on Muotioikeuden yhdistyksen puheenjohtaja, joka on myös kirjoittanut aiheesta kirjan. IPR- lyhenteellä tarkoitetaan teollis- ja tekijänoikeuksia.
– Niin sanotut plagiaattisyytökset ovat tyypillisiä esimerkkejä muotioikeuden alan riitakysymyksistä. Julkisissa kopiointikohuissa tosin keskitytään monesti hyvin tunteikkaastikin väittelemään tuotteiden eroista ja yhtäläisyyksistä, ja itse juridiikka usein unohtuu, Hodge sanoo.
Ala palvelee laajan verkoston juridisia tarpeita
Muotioikeus on Suomessa kohtalaisen uusi käytännön oikeuden ala. Kotimaista akateemista keskustelua siitä on käyty 2010-luvulta lähtien. Muotioikeuden tietoa ja toimijoita yhdistävä Muotioikeuden yhdistys perustettiin vuonna 2014.
Muotioikeus kokoaa yhteen juridisia ongelmia, jotka koskevat muoti- ja designalan toimijoita. Näin alaan linkittyy esimerkiksi kilpailuoikeuden, kauppaoikeuden ja työoikeuden piiriin kuuluvia oikeudellisia kysymyksiä.
– Tyypillisesti oikeusongelmat eivät paikannu vain yhteen akateemiseen oikeuden alaan, vaan ovat limittäisiä ja verkostomaisia. Vastaavia uusia oikeudenalakandidaatteja voisivat olla esimerkiksi kestävyysoikeus, urheiluoikeus tai viestintäoikeus.
Myös juridisia palveluita tarvitsevien asiakkaiden joukko on Hodgen mukaan moninainen. Muotialan yritysten lisäksi niitä tarvitsevat esimerkiksi alan etujärjestöt ja oppilaitokset sekä alalla toimivat suunnittelijat, valmistajat ja maahantuojat – samoin kuin esimerkiksi mallitoimistot, mallit, valokuvaajat ja mainostoimistot.
Muotioikeus kokoaa yhteen juridisia ongelmia, jotka koskevat muoti- ja designalan toimijoita.
– Muotioikeudellista osaamista tarvitaan muun muassa sopimusten tai yhteistyön ehtojen laadintaan, toiminnan kaupallistamiseen ja lisensointiin, kuluttajakaupan, markkinoinnin ja verkkokaupan käytäntöjen järjestämiseen sekä tietosuojakysymyksiin.
Tekstiilistrategia vastaan pikamuoti
Juuri nyt etenkin kiertotalous- ja ilmastotavoitteet muuttavat merkittävästi muotialan toimijoiden juridisia velvoitteita.
– Etenkin vuonna 2022 julkaistun EU:n tekstiilistrategian odotetaan vaikuttavan huomattavasti alan toimintaan, Hodge sanoo.
Tekstiilistrategia määrittelee toimenpiteitä, joilla muotialan kasvusta pyritään tekemään kestävää, energia- ja resurssitehokasta ja ilmastoneutraalia. Näin se sisältää esimerkiksi vaatimuksia tekstiilien tuotesuunnittelulle, uudelleenkäytölle ja korjaukselle.
Tekstiilistrategia on osa eurooppalaista Grean Deal -pakettia, jonka keinoin EU:ssa pyritään vahvistamaan kiertotalouden ja ilmastotavoitteiden toteutumista. Sen yhtenä tavoitteena on päästä eroon ympäristöä rajusti kuormittavasta pikamuodista.
EU pyrkii vahvistamaan kiertotalouden ja ilmastotavoitteiden toteutumista tekstiilistrategian keinoin.
Strategiaan sisältyvä tekstiilien ja jalkineiden tuottajavastuu ja viherväittämädirektiivi etenevät parhaillaan EU:ssa. Tuottajavastuussa tekstiilien ja jalkineiden valmistajilla ja maahantuojilla on vastuu tekstiilituotteen koko elinkaaresta. Viherväittämädirektiivin myötä tuotteiden ympäristövaikutuksia koskevat väitteet ja ympäristömerkit olisi varmennettava ennakolta. Tämän on määrä selkeyttää markkinointikäytäntöjä ja kuluttajille tarjolla olevaa tietoa.
– Tällainen uusi lainsäädäntö vaikuttaa oleellisesti muotialan toimijoiden vastuisiin ja velvoitteisiin. Tekstiilistrategia on kuitenkin monin paikoin vasta muotoutumassa, ja tätä täytyy muotioikeuden alalla jatkuvasti seurata, Hodge sanoo.
Digitaaliset tuotteet sosiaalisessa virtuaalitodellisuudessa
Yritysvastuusääntelyn lisäsi etenkin tekoälyn ja digitaalisen toimintaympäristön kehitys ovat viime vuosina herättäneet muotioikeuden alalla keskustelua.
– Tekoälyllä esimerkiksi tuotetaan kuvia ja suunnitelmia, joiden mallina on saatettu hyödyntää toisten luomaa sisältöä. Tällöin voi herätä kysymyksiä esimerkiksi siitä, onko alkuperäiseen sisältöön syntynyt yksinoikeutta, ja jos on, niin onko sitä myöhemmin loukattu.
Viime vuosina markkinoille on myös tullut yksinomaan digitaalisessa muodossa myytäviä muoti- ja designtuotteita. Näitä voidaan myydä esimerkiksi peleissä tai metaversumissa. Metaversumi tarkoittaa sosiaalista virtuaalitodellisuutta, jossa voidaan esimerkiksi järjestää tapahtumia ja kokoontumisia, joissa on läsnä brändejä, digitaalisia tuotteita ja avatar-vaikuttajia.
Viime vuosina markkinoille on tullut yksinomaan digitaalisessa muodossa myytäviä muoti- ja designtuotteita.
Sekin yleistyy, että luksusmerkit valmistavat fyysisen tuotteen pariksi digitaalisen tuotekaksosen, joka toimii aitouden todisteena, Hodge kertoo.
– Kun perinteiset muoti- ja designalan toimijat laajentavat toimintaansa digitaaliseen toimintaympäristöön, syntyy näille usein uusia juridisia tarpeita. Esimerkiksi tavaramerkin haltijan tulee ehkä laajentaa rekisteröintejään uusiin tavara- ja palveluluokkiin ja tehdä muutoksia immateriaalioikeusstrategiaansa.
Samalla muotoutuu edelleen uusia juridisia kysymyksiä, joista alan ammattilaisen tulee olla kartalla. Tällä tavoin myös kysyntä muotioikeuden osaajille voi hyvinkin kasvaa tulevaisuudessa.
Näin alalle voi suuntautua
Muotioikeudesta kiinnostuneita Hodge kannustaa perehtymään laajasti kauppaoikeuteen. Lisäksi Turun yliopiston oikeustieteellisessä tiedekunnassa on tarjolla erillinen muotioikeuden kurssi, jossa alan oikeudellisia kysymyksiä käsitellään tarkemmin.
Muotioikeuden opinnot kannattaa muistaa myös vaihto-opintoja suunniteltaessa.
– Esimerkiksi Milanossa, Lontoossa ja Madridissa on ollut tarjolla muotioikeuden opintoja, ja etenkin Pohjois-Amerikassa on pitkä historia fashion law -painotukselle, Hodge sanoo.
Alaan erikoistuneille juristeille on kysyntää konsulttiyhtiöissä, sillä muoti- ja desginalalla on paljon pieniä ja keskisuuria yrityksiä, joissa juridiset palvelut ulkoistetaan. Lisäksi muotioikeuden osaamista tarvitaan esimerkiksi suuremmissa muoti- ja designalojen yrityksissä, etujärjestöissä ja korkeakouluissa.
Hodge vinkkaa hakemaan kokonaiskuvaa alan toimintaympäristöstä myös Muotioikeuden yhdistyksen kautta. Se paitsi kerää alan toimijoita yhteen myös järjestää koulutuksia ja seminaareja alan teemoista.
Lue lisää aiheesta
- Emilia Hodge, Heidi Härkönen: Muotioikeus, 2024. Ensimmäinen suomenkielinen muotioikeuden perusteos avaa alan keskeistä suomalaista ja EU-tasoista juridiikkaa ja ajankohtaisia teemoja.
- Rosie Burbidge: European Fashion Law, 2019. Käytännönläheinen teos avaa muotioikeuden juridisia kysymyksiä eurooppalaisessa kontekstissa.
- Eleonora Rosati, Irene Calboli: The Handbook of Fashion Law, 2025. Helmikuussa 2025 julkaistava kattava käsikirja avaa muotioikeuden juridiikkaa ja mahdollisesti tulevaisuudessa nousevia juridisia tarpeita.
