Ulkomainen ketju rantautuu Suomeen ja aloittaa laajan markkinointikampanjan. Kampanjan kärkenä on laaja hintavertailu, jossa pyritään osoittamaan kotimaisten kilpailijoiden tuotteiden olevan uutta tulokasta kalliimpia ja laadultaan heikompia. Lisäksi kilpailija hyödyntää toisen yrityksen vuosikausia rakentamaa, samalla konseptilla tehtyä mainontaa oman tunnettuutensa nostamiseksi. Uusi yritys myös hyödyntää kilpailijansa tunnettuutta ja brändiä syöttämällä Googlen mainosohjelmaan esimerkiksi kilpailijan tuotemerkkejä ohjatakseen hakukoneliikennettä omalle sivustolleen.
Edellä mainitut esimerkit ovat kaikki tilanteita, joita markkinaoikeuden sijaan voidaan ratkaista liiketapalautakunnassa. Lautakunta lupaa toimivansa markkinaoikeutta ketterämmin.
– Meiltä saa asiantuntijaryhmän lausunnon parissa kuukaudessa. Erityisesti tilanteissa, joissa ei olla varmoja tapauksen pitävyydestä oikeudessa, voi liiketapalautakunnasta hakea tulkinnan. Jos hakija on lautakunnassa vahvoilla, voidaan lautakunnan jälkeen edetä markkinaoikeuteen, kertoo Keskuskauppakamarin markkinointioikeudellisten asioiden pääsihteeri Paula Paloranta.
Murheena maineriski
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta antaa suosituksia, joita kauppakamarin seurannan mukaan noudatetaan varsin hyvin. Lautakunta ei käsittele sopimusperusteisia kiistoja, eikä tulkitse lakia. Lautakunnan toiminta perustuu kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöihin. Lautakunta antaa lausuntoja siitä, onko yritys menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti liiketoiminnassa tai muutoin sopimattomasti elinkeinotoiminnassaan.
– Luottamuksellisuus, nopeus ja edullisuus ovat meidän etujamme. Oikeudessa kaikki asiakirjat ovat julkisia, ja kuka tahansa voi ne pyytää nähtäväksi. Se voi olla yritykselle myös maineriski, Paloranta kertoo.
Juuri luottamuksellisuus kirjattiin erikseen lautakunnan uudistettuihin säännöksiin, jotka tulivat voimaan heinäkuun alussa. Lautakunnan kiireisimmät vuodet ajoittuivat 1980–1990 luvuille, jolloin vuosittain käsiteltiin noin 20 tapausta. Viime vuosina lautakunnan työt ovat vähentyneet. Keskuskauppakamari ei ole juurikaan markkinoinut lautakuntaa, ja monet asiamiehet eivät edes tiedä lautakunnan olemassaolosta.
– Kysyntä on ollut todella heikkoa. Moni ei enää muista toimintaamme. Silti riidat eivät ole vähentyneet. Markkinaoikeudessa käsitellään edelleen 20–25 vastaavantyyppistä juttua vuodessa, Paloranta toteaa.
Liiketapalautakunnan prosessi on kirjallinen, ja hakemuksen tekemiseen tarvittavat lomakkeet löytyvät lautakunnan verkkosivuilta. Vastaajan vastauksen jälkeen lautakunta kokoontuu päättämään asiasta. Koko prosessi maksaa 2 000 euroa ja kestää kahdesta kolmeen kuukautta.
Sosiaalisen median käytännöt testaamatta
Vaikka sosiaaliseen mediaan pätevät samat säännöt kuin perinteiseen markkinointiin, on Suomessa harvakseltaan käytäntöä nettimainontaan liittyvissä markkinointikiistoissa. Palorannan mukaan sosiaalisen median mukanaan tuomat ristiriidat olisivat lautakunnalle kiinnostava alue.
Toinen kiinnostava aihepiiri on norkkiminen, eli toisen yrityksen tunnettuuden ja maineen hyväksikäyttö markkinoinnissa.
– Tässä lautakunta on ollut aikaansa edellä. Liiketapalautakunta on käsitellyt norkkimista vuosikausia. Markkinaoikeudesta on toistaiseksi tullut vain muutamia ratkaisuja, Paloranta kertoo.
Aina kiistatapauksen ei tarvitse koskettaa yksittäistä yritystä.
– Myös yritykset yhdessä voivat hakea meiltä lausuntoa, tai kattojärjestö voi tuoda jutun lausunnolle yritysten puolesta. Tällainen tilanne voi tulle kyseeseen, jos esimerkiksi uusi yritys tulee markkinoille väittäen markkinoinnissaan, että alan muut vanhemmat toimijat ovat uutta kalliimpia ja jollain muulla tavalla huonompia, Paloranta selventää.
Hän kannustaa yrityksiä hakemaan ratkaisuja myös uusista markkinoinnin keinoista.
– Aihepiiri, josta emme ole lausuneet, mutta josta tulee kysymyksiä, on hakusanamainonta. Hakusanamainonnassa saatetaan hyödyntää kilpailijan tavaramerkkiä tai tunnettuutta, esimerkiksi käyttää kilpailijan tavaramerkkiä oman vastaavan tuotteen löytymisessä verkosta. Hakusanamainontaan on olemassa omat rajoituksensa ja myös EU-tuomioistuimen ratkaisuja.
Lausuntoja seurataan hyvin
– Ennakkolausuntoa voi pyytää, kun yksilöi, minkälaista kampanjaa on tekemässä. Esimerkiksi verkkoympäristö luo rajattomasti uudentyyppisiä markkinointimahdollisuuksia, mutta niiden hyvän liiketavan mukaisuus saattaa olla viisasta testauttaa lautakunnassa etukäteen, Paloranta vinkkaa.
Keskuskauppakamarin seurannan mukaan liiketapalautakunnan antamia suosituksia seurataan varsin hyvin. Lautakuntaan tuoduista jutuista noin puolet päätyy kantajan hyväksi.
– Myös markkinaoikeus on ollut usein lautakunnan linjoilla niissä tapauksissa, jotka ovat lausunnon jälkeen edenneet oikeuteen. Toisaalta melko harva meillä ratkaistu juttu päätyy enää markkinaoikeuteen, Paloranta päättää.
Etuna nopeus ja joustavuus
Asianajaja Kukka Tommila on vienyt asiakkaidensa tapauksia liiketapalautakunnan käsittelyyn noin kymmenen kertaa. Tommila tutustui lautakuntaan äitinsä kautta, joka käytti lautakuntaa urallaan aktiivisesti.
– Lautakunnan toimintaa ei välttämättä juristien keskuudessa tunneta, eikä sitä mainita oikeustieteen kirjallisuudessa. Esimerkiksi opiskelijoiden keskuudessa lautakunnan tunnettuutta voisi kasvattaa, Tommila pohtii.
Tommilan mukaan liiketapalautakunta on hyvä lisä markkinaoikeudelle tilanteissa, joissa selkeää oikeudenkäynnin perustetta ei ole. Lautakunta kykenee arvioimaan kokonaisuuksia, kun oikeuskäsittelyssä jokaista yksittäistä markkinointikiistaa joudutaan käsittelemään erikseen.
– Lautakunta voi käsitellä esimerkiksi markkinoinnin jäljittelykiistoja kokonaisuuksina. Suosittelisin lautakunnan hyödyntämistä juuri silloin, kun on kyse yksittäisten pienten jäljittelyseikkojen muodostamasta laajemmasta kokonaisuudesta.
Lautakunnan uusiin sääntöihin kirjattu luottamuksellinen käsittely on myös Tommilan mukaan etu markkinaoikeuteen verrattuna.
– Yritysten väliset kiistat muodostavat maineriskin, ja oikeudenkäynnissä asiat ovat julkisia. Lautakunta sen sijaan käsittelee kiistat salaisesti yritysten kesken, Tommila huomauttaa.
– Lautakunnan tulee jatkossa pitää huolta, että käsittelyprosessi on nopea ja joustava. Mikäli päätöksen saa esimerkiksi kahdessa kuukaudessa ja prosessi ei ole liian muodollinen ja jäykkä, kannustaisi se yrityksiä ja asianhoitajia hyödyntämään lautakuntaa nykyistä enemmän.
Teksti: Matti Keränen, kuvat: Susanna Tuononen
